Elke organisatie heeft een duurzame ambitie. Veel organisaties hebben een mooie powerpoint die dat aantoont. Wat er dan ontbreekt is het antwoord op de simpele vervolgvraag: hoe meet je dat eigenlijk? In SureSync Insight praat host Maaike Berger met Leon Bosma, co-auteur van Sustainable Experiences (Kaiden), en Lycke Runeman, senior sales executive bij SmartTrackers. Ze bespreken hoe je duurzaamheid verbindt aan je klantbeleving, waarom Excel geen meetinstrument is en hoe je begint zonder te verzanden in een datastrategie van tien pagina's. Bekijk de podcast hieronder of lees verder.
Lycke herkent het patroon direct. Ze zit regelmatig tegenover organisaties met heldere duurzame doelstellingen. Tot ze gaat doorvragen over hoe ze die meten. "Dan wordt het een beetje awkward," zegt ze. "Ze hebben geen idee hoe ze dat gestructureerd, buiten Excel om, kunnen bijhouden." Dat is niet nalatigheid. Het is een structureel probleem: duurzaamheidsdata zit verspreid over systemen, afdelingen en leveranciers. Wie dat handmatig bij wil houden, heeft al snel twintig mensen in een Excel-sheet zitten die elkaar tegenwerken.
Leon voegt daar een strategische laag aan toe. Veel organisaties behandelen duurzaamheid als een interne aangelegenheid, terwijl de impact voor een groot deel buiten hun muren plaatsvindt: bij de klant. Als klanten niet weten waarom een product duurzamer is, of als dat geen rol speelt in hun aankoopbeslissing, dan is al het meten intern nauwelijks effectief.
In zijn boek Sustainable Experiences bepleit Leon dat organisaties hun bestaande marketingapparaat inzetten voor duurzame groei. Niet door 'duurzaamheid' als overkoepelend label te vermarkten — dat werkt al jaren niet meer — maar door een specifiek aspect uit te lichten dat klanten begrijpen en relevant vinden.
Zijn voorbeeld? Smyle: de start-up achter plasticvrije tandpastatabletten. Ze vermarkten niet hun duurzame missie in het algemeen, maar één concreet voordeel is geen microplastics in je mond. Specifiek, begrijpelijk, relevant.
"Weet je het specifieke eruit te halen," zegt Leon, "dan zijn dat de pareltjes van de organisaties waar het begint te werken."
Zowel Leon als Lycke geven hetzelfde advies: begin klein. Niet met een compleet raamwerk, niet met alle indicatoren tegelijk. Begin met je CO2-uitstoot, of je wagenpark, of je energieverbruik. Het risico van te breed starten is dat dataverzamelen een doel op zich wordt. Je raakt verstrikt in welke data je verzamelt, terwijl de vraag die ertoe doet is: wat wil je ermee bereiken? Welke beslissing moet je kunnen nemen?
Lycke helpt organisaties met het inrichten van een meethuis: een structuur die de verbinding legt tussen toplevel-doelstellingen en de tactische knoppen waaraan je kunt draaien. Pas als die verbinding er is, weet je wat je moet meten en waarom.
Een inzicht dat in het gesprek naar boven komt: duurzaamheidsdata is niet alleen nuttig voor compliance en interne rapportages. Het kan ook commercieel worden ingezet. Energieleveranciers doen dat al: in hun apps laten ze klanten precies zien wat een keuze voor hen betekent in verbruik en kosten. Afvalverwerkers volgen. Hoe meer organisaties hun data ontsluiten richting de klant, hoe beter die klant kan kiezen.
85% van de klanten geeft aan dat ze bij gelijke prijs en kwaliteit voor een duurzamer product zouden kiezen. Dat getal, zegt Leon, is een enorme commerciële kans. De meeste organisaties laten die liggen, omdat ze de data niet hebben of niet gebruiken.
Het gesprek eindigt bij een voorwaarde die vaak over het hoofd wordt gezien: de kerntaak van een organisatie is niet het uitvoeren van compliance-software. Duurzaamheidssoftware werkt pas als het de doelen van de business versterkt, niet als extra last erbovenop komt. Dat vraagt om een sleutelfiguur intern die het verbindt. En het vraagt om draagvlak bij de directie, niet als vinkje, maar als overtuiging.